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Ces dernières années, les entreprises se sont montrées de plus en plus inventives quant aux stratégies marketing qu’elles emploient afin, notamment, de concurrencer les commerces électroniques. Dans ce cadre est né le marketing olfactif et, avec lui, la problématique de la protection des marques olfactives qui en découle. 
Pendant longtemps, le dépôt de ce type de marques au sein de l’Union européenne n’était pas admis. Effectivement, bien qu’il ne soit pas explicitement prohibé par la législation européenne, l’exigence de représentation graphique et l’interprétation de cette dernière par la Cour de justice de l’Union européenne rendait de facto l’enregistrement de ces marques impossible. Ainsi, les alternatives les plus évidentes pour les représenter, telles que la description littérale de la fragrance ou l’inscription de la formule chimique du parfum dans les registres, ont été jugées comme ne constituant pas une représentation graphique. 
Toutefois, le législateur européen a adopté, en 2015, une réforme, appelée « paquet marque », qui pourrait avoir des conséquences positives dans ce domaine. En effet, l’exigence de représentation graphique n’est plus présente. Cependant, le signe susceptible de représenter une marque doit, selon la directive 2015/2436/UE, être représenté d’une manière claire, précise, distincte, facilement accessible, intelligible, durable et objective, et ce pour répondre, en autres, à l’impératif de sécurité juridique. 
C’est dans ce contexte que s’inscrivent nos recherches. Par le biais de ce travail, nous tenterons de savoir si l’élimination de cet obstacle permettra le dépôt d’odeurs en tant que marques ou si d’autres difficultés s’y opposeront encore. Pour ce faire, nous nous intéresserons spécialement à la situation aux Etats-Unis, pays qui semble être plus avancé que nous dans ce domaine puisque la première marque olfactive a été enregistrée avec succès en 1990.

Droits intellectuels --- Droit des marques --- Marque olfactive --- Paquet marque --- Représentation graphique --- Droit, criminologie & sciences politiques > Droit économique & commercial